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    瞄準中國4800萬中小學生:夏令營是教育還是生意

    2018-11-03

    有人估算,這個眼下每年只有兩三百億的市場

    將在未來5~10年內暴增至4000億元

    圖/視覺中國

    夏令營產業大爆炸:生意還是教育?

    本刊記者/錢煒

     本文首發于總第865期《中國新聞周刊》


    常杰雅小時候參加過好幾次夏令營。印象最深的一次是在1995年,小學畢業那年的暑假,她入選了《中國少年報》組織的“小小收藏家”夏令營。在南戴河,來自內蒙古包頭的她,與一名北京人大附小的學生投緣成了好朋友,兩人后來多年保持著通信。她那位朋友的父親是人大老師,母親是北理工老師,常杰雅便常常接到帶有“中國人民大學”字樣的信紙和信封。在高考前夕,她還收到了對方寄來的人大與北理工的招生簡章,這對她產生了直接影響——常杰雅后來真的考上了人大。


    一個夏天就影響了人生的方向,這是偶然參加的一次夏令營帶給常杰雅的意外收獲。如今,中國的父母們正將這種偶然與意外變成計劃和希冀。每年一放暑假,北上廣那些中產家庭以上的孩子們就要離開父母滿世界忙活起來:他們中有的人,要飛到美國某個百年老牌營地,與來自世界各地的孩子們一起游泳、劃船、秀英語;有的則會組個團,飛往歐洲某個文明古城,做一番實地考察;留在國內的,有人在千島湖修葺一新的美式營地里進行著團隊拓展訓練,或是在西雙版納穿越原始森林。即使是對此事最不走心的父母,也起碼要讓孩子和小伙伴們去一趟北京或上海的郊區,捉捉螢火蟲,仰望一下沒有被城市燈光干擾的朗朗星空。


    夏令營,這一古老而充滿舊時代夢幻色彩的事物,近幾年在中國大地上以煥然一新的面目出現,成為那些時尚而焦慮的中產階級父母們最新追逐的資源?!盀槭裁匆尯⒆訁⒓酉牧顮I”“如何成功申請美國頂級夏令營”“怎樣選夏令營才放心”之類的公號帖在育兒群頗受歡迎,一些熱門高端夏令營產品報名火爆,甚至需要搶位才能參加。有人估算,這個眼下每年只有兩三百億的市場,將在未來5~10年內,暴增至4000億元。


    在從業人員的口中,“夏令營”這一叫法如今已經過氣,更高端大氣上檔次的稱呼是“營地教育”。但實際上,營地教育側重于營地,并不能概括這一行業的所有類型,而“夏令營”這個古老的定位似乎才更加精準。多年以來,盡管“夏令營”這三個字不曾改變,但它的內涵、性質、規模與普及程度,已經在最近幾年里發生了質的轉變。


    野蠻生長


    雖然夏令營起源于1861年的美國,但中國的夏令營是從學習蘇聯開始的。1950年代,中國少先隊員到蘇聯去參加黑海夏令營,這是國人接觸到最早的夏令營。當時,蘇聯經常組織一些社會主義國家的少年兒童來參加夏令營。仿照蘇聯做法,中國國內的夏令營也是由國家出資的公益性活動,是免費參加的,一般只有優秀學生才能入選,具有獎勵性質。因此,在很多60后、70后的眼中,“夏令營”是玫瑰色的,是少數精英學生才有資格參與的一項高端活動。


    與中國的很多行業一樣,1990年代也是夏令營的一個轉折點。節點性事件由當時的一篇“爆款文”引起。1991~1993年間,經日本提議,在內蒙古草原上舉辦了三屆中日草原探險夏令營。作家孫云曉由此寫了《夏令營中的較量》,直指中國的“80后”是垮掉的一代,在自立能力上與日本孩子相比存在巨大差距。這篇后來證明存在事實錯誤的報告文學,引發了一場全國性的、上百家媒體參與的大討論。


    在這場大討論淡去后,社會上一些旅行社、培訓機構與個人開始組織夏令營,大眾化夏令營開始發展,并多以旅游為主。2000年以后,隨著素質教育興起,加之高考開始出現大量藝術、體育類考生,一些戶外拓展訓練也從企業培訓團隊建設慢慢下移到中小學生中。


    到2009年前后,國內的夏令營已經發展出三大類:一是學習類夏令營,其中以英語夏令營最為火爆;其次是素質拓展類,如以運動、藝術、心理素質培養為主題的夏令營;最后是增長見識的游學類夏令營,如名校游學夏令營、海外游學夏令營等。已于2016年在新三板上市的世紀明德,就是以組織外地學生游覽清華、北大和聽專家狀元勵志演講起家的。


    2016年12月,國家教育部等11部委聯合發布了對營地教育行業具有里程碑意義的《關于推進中小學生研學旅行的意見》。至此,夏令營被真正當作一個行業來對待,各路資本與機構蜂擁而至。


    在這種背景下,夏令營產業進入到爆發期。野蠻生長,是眾多從業者對行業現狀的一致評價。據中國營地教育聯盟的調查,行業內有66%的機構都是在最近3年內才創立或涉足該領域。“中國有1.6億中小學生,其中城鎮小學生也就是具有夏令營消費能力的約占30%,也就是有4800萬人。但是,目前行業內規模最大的機構,一年的接待人次也才只有1萬左右。這一行目前還剛剛起步,沒有壟斷性公司,是一個巨大的藍海?!标惾貙Α吨袊侣勚芸氛f。她曾在廣告巨頭奧美工作17年,2013年創辦了營地教育機構“天使和堅果派”,同時也是中國營地教育聯盟副理事長。


    現在什么人都可以來做營地教育,陳蓉說,比如學校、培訓機構、旅行社,或者互聯網從業人員、全職媽媽……根據中國營地教育聯盟2017年發布的《中國營地教育行業發展報告》,有30%的營地教育機構創始人來自于教育行業,其次是戶外和旅游行業等與營地有交集的領域,有28%的創始人是跨界來到了營地教育行業。


    常杰雅如今已是一名三歲半孩子的母親,大學畢業后曾赴美國求學,做過4年的海外冬夏令營,如今經營著一個親子游和教育類的微信公號。公號剛運行了10個月,粉絲不算多,但已經有了不錯的“轉化率”。平時,她會篩選一些高品質的夏令營產品推介給讀者,組織一些親子營活動,她創辦的美國馬術營活動曾被國內多家媒體報道。


    常杰雅的創業之路,在夏令營這個行業里并不少見:一些有能力的意見領袖型家長,起初從自己孩子的需求出發,在朋友中組織夏令營活動,慢慢演化成一門生意。自媒體更是為這些創業者們提供了便利:通過“做育兒公號吸引粉絲”這一方式,更迅速有效地招攬目標客戶。


    師資與監管


    媒體人林慧(化名)在正職工作之余開過學校、辦過夏令營。如今,回憶起這段經歷,她不勝唏噓:“太操心了,而且很難持續運轉?!彼k過一個古建筑主題的夏令營,帶著十幾個孩子在南京坐公交車,等到車子快開動時卻發現少了一個孩子沒上車?!白鱿牧顮I的人,需要有一些情懷與很強的責任心,這跟辦學校和開醫院類似。如果眼里只有利潤,是做不好的。從這個角度來說,在夏令營行業里,大機構并不是品質的天然保證,很多小而美的機構同樣值得信賴?!?/span>


    但在另一方面,林慧說,冬夏令營有很強的季節性,一年只有寒暑假3個月的經營時間,因此,很多機構都雇不起足夠的全職員工,只能雇臨時工,這也令夏令營產品的品質與安全都難以保證。而善于經營的營地機構,往往不只做夏令營,還會開發出相關主題課程,在平時也有營收。


    上瀕教育創始人蘭海畢業于德國慕尼黑大學教育心理學系,她因此強調營地教育的教育屬性?!罢f到底,夏令營的本質是教育而不是旅游或者別的什么?!彼e例說,上瀕設計的國際夏令營與人們想象中的游學完全不同。在參加他們的夏令營之前,孩子們需要先上一兩個月的通識教育課程。在開營后,地陪導游只負責住宿吃飯等后勤事務,不許向孩子們介紹當地信息。小營員們要在不能使用互聯網設備與地圖的情況下,通過自己的觀察與實地采訪,最終寫成調研報告。


    像這樣的夏令營產品,需要有研發團隊與有經驗的老師作支撐。蘭海從2003年就創辦了上瀕,公司一直穩定發展,但直到今天也才擁有90名員工?!耙驗橐幻美蠋煹呐囵B,是需要花時間的。像我們這么慢的擴張速度,在其他行業是不可想象的?!?/span>


    重慶億通教育在云南擁有3個自有固定營地,生意堪稱火爆。其創始人梁鵬表示,最近,已經有十幾個投資人來找他們想要投資,但都被他婉拒了?!拔覀儾⒉皇遣幌胱龃?,但對于夏令營這個產業來說,光有錢是不行的,人,也就是師資,才是最重要的。如果迅速擴張,我們的師資力量目前還跟不上?!绷葫i對《中國新聞周刊》說。


    師資力量除了影響夏令營的品質,還直接關系到孩子的安全。而安全,是夏令營的生命線。多名從業人員表示,安全是營地教育機構首先要保證的,一旦出了安全事故,對機構就是致命的打擊。


    兩個孩子的媽媽何天芮曾在加拿大旅居多年,她說,加拿大有很多福利性質的夏令營,主要依靠志愿者來運營。然而,在加拿大想當一名夏令營志愿者并不容易。何天芮曾想報名自己孩子所在的夏令營去當志愿者,但她發現,需要提交一大堆證明文件,包括犯罪記錄、健康狀況等等,還要求接受游泳、劃船、急救、兒童心理學等一系列技能的培訓與考核,“我一看頭都大了,擔心自己勝任不了,就知難而退了?!?/span>



    (資料圖片)山東省煙臺市昆崳山的一個野外生存夏令營,營員們正在從植物中攝取水分。

    /視覺中國


    然而,國內行業內魚龍混雜,常杰雅就發現,挑選夏令營合作伙伴變成了一件很困難的事?!凹议L們要給孩子選擇夏令營,光看宣傳資料和聽對方介紹是不夠的,最好是去營地活動現場考察?!彼ミ^國內很多的戶外營地,發現在有的營地里,孩子攀巖用的安全繩,用手一掂分量很輕,鎖扣的質量也很差。據常杰雅所知,在中國的海外夏令營中,曾發生將睡著的孩子落在車上、點蠟燭燒著窗簾、在戶外被毒蜘蛛咬傷等各種大小事故,其中發生最多的是過敏,“有一次嚴重到發生呼吸道水腫窒息,送到醫院被切開氣管”。


    目前,夏令營行業在國內還屬于監管空白狀態,雖然涉及教育和旅游,但并沒有明確的對應管理部門。創業者只需去工商局注冊一個公司就能開張營業。雖然名義上,如果業務涉及旅游領域,就需要公司具備旅行社資質,但在實際操作中也并不能嚴格執行。


    王芳(化名)作為夏令營的承辦方工作人員,曾在英國接待過國內某著名私立小學組織的一個游學營。當時,學生們住在當地大學的一個封閉宿舍里,宿舍對面是一家超市,二者之間,有一條車流量較大的公路。根據經驗,王芳再三告訴跟團來的學校老師,不要在非規定的時間帶學生出門。但老師們沒有遵守紀律,私自帶學生去超市。在過馬路時,一名走在隊伍最后的學生,沒有發現綠燈已經變紅,被搶先發動的車輛撞倒了,傷得不輕?!斑B學校組織的夏令營也能出事,你可以想象國內這一行的水平了?!?/span>


    夏令營的特點,造就了這是一個難以快速復制快速擴張的行業。中國營地教育聯盟副理事長陳蓉就表示,教育和醫療是未來中國最有增長潛力的兩大市場,但是,醫療與教育培訓都有專業門檻,唯獨營地教育看似是沒有門檻的。很多人都覺得,只要能拉來客戶,誰都可以做?!捌鋵?,營地教育行業也有自己的門檻,只是現在還遠遠沒到洗牌的時候。但在可預見的將來,可能會由一次重大安全事故引發整個行業的大洗牌,甚至導致政府的直接介入。這個過程不會很久,也許我們兩三年后就會看到?!?/span>


    被拔高的夏令營


    何天芮說,在加拿大,夏令營的選擇很多樣化,既有價格不菲的高端營地,也有很便宜、社區里組織的夏令營。國外家長們送孩子去夏令營,除了讓孩子們強健體魄、親近自然與鍛煉社交能力之外,有很大一部分原因是為了在暑假期間給沒有人照顧的孩子找個托管去處。但在回國后,她驚訝地發現,夏令營已經被國內一些機構宣傳成一項高大上的活動了。


    最近,網上還有一些文章聲稱,中國營地在硬件設施上已經秒殺美國營地,軟件上趕超國外也指日可待。已經定居美國十余年、3個孩子的母親王丹丹,為了給孩子選擇夏令營,拜訪過美國幾十家營地。后來,她開了一個更新頻率很低的公號“萬書路”,將這些經驗記錄下來。


    對這類論調,王丹丹在一篇文章里表示,如果按照華麗、現代、高大上的標準,中國營地絕對超過了美國營地,但問題是,美國營地并不是沒有能力去華麗現代,而是不愿意?!白钣锌诒拿绹鴤鹘y營地從來不是靠其硬件設施獲得口碑,而是靠營地中的人——從管理者的用心、到輔導員的素質。一名美國營地專家,說過這樣一句話:只要有好的輔導員,我可以在停車場、可以在一片水泥地上搞一個優秀的夏令營。但我看到國內一個營地宣傳片上居然用了大篇幅介紹他們請了世界頂級建筑大師設計的建筑……講真,我差點以為誤點了賣樓廣告?!?/span>


    眼下,國內很多孩子才四五歲的父母都迫不及待地想來美國參加夏令營,很多國內的宣傳文案寫著“每一個美國孩子都會參加夏令營”“傳統寄宿營是最受美國家長和孩子喜歡的活動”“夏令營是每一個孩子所必須經歷的”諸如此類的話。


    對此,王丹丹說,在美國,夏令營只是孩子暑期生活的一種方式而已。根據美國夏令營協會2013年的統計,美國每年大約有1400萬人參加營地活動。2013年,美國學齡孩子的數量是4400萬。由于1400萬包括成人與孩子,也就是說,每年參加營地活動的美國孩子比例尚不足1/3。


    《紐約時報》于2011年7月9日曾刊登了一篇報道,題為《夏令營的新經濟學》,文章提到“美國傳統夏令營面臨的壓力是前所未有的”,“美國傳統的本土夏令營已經更多成為一種奢侈,即使對于很多中上收入的家庭來說都是如此”。


    在這種情況下,王丹丹說,越來越多的美國夏令營很自然地開始把眼光投向東亞,尤其是中國市場——中國的留學生低齡化趨勢顯著,中國父母有著驚人的消費力,還有極其嚴重的盲目攀比和跟從風,以及在瘋狂的應試教育中對戶外教育的極度渴求。


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